卡塔尔世界杯开幕在即：银行借势“起飞”，信用卡营销开启“整活”模式

万众瞩目，全球狂欢！11月21日0时，卡塔尔世界杯揭幕战打响，32支球队，64场赛事将给世界带来一场饕餮盛宴。四年一度的世界杯无疑是关注度最高的体育赛事之一，借着这股热潮，有不少银行推出了世界杯主题信用卡以及各类刷卡福利活动。在分析人士看来，此举是银行期望借助热点事件获取用户增长以及用户活跃，从而在激烈的信用卡竞争中抢占市场先机。

多银行发力世界杯信用卡营销

紧扣2022年卡塔尔世界杯赛事节奏，银行发行主题信用卡热情满满。11月20日，北京商报记者梳理发现，目前已有农业银行、深圳农商行推出了世界杯主题信用卡，持续深挖体育营销，回馈广大新老球迷客户。

具体来看，近日，农业银行推出了“Visa农行FIFA世界杯信用卡（套卡）”，2022年11月1日-2023年1月31日，首次办理并核发的新客户主卡持卡人，在核卡后次两个自然月内，使用该卡通过线上渠道消费3笔且每笔满18元，即有机会抢FIFA世界杯纪念礼品兑换券1张，客户可凭券在FIFA世界杯吉祥物、FIFA世界杯训练用球、FIFA世界杯纪念帆布袋中三选一进行兑换。

图说：农业银行世界杯主题信用卡

深圳农商行也推出了世界杯主题信用卡，2022年10月26日-12月31日，新户成功申请“Visa FIFA世界杯信用卡”并激活消费一笔，达标后至2023年1月15日前，可通过该行手机银行权益中心免费领取卡塔尔2022训练用球/毛绒吉祥物钥匙扣/帆布袋，礼品数量共2600份。

还有一些银行虽然暂未推出世界杯主题信用卡，但也上线了各类信用卡刷卡优惠活动。例如，中国银行在2022年11月16日-12月31日推出刷卡送吉祥物的活动，活动期间，通过中国银行信用卡微信公众号（BOC-CARD）、缤纷生活App完成线上报名，且持中国银行Visa双币个人信用卡累计消费满5000元人民币，消费排名前38888名的客户可获得2022年卡塔尔世界杯吉祥物一个。

上海银行也推出了类似的营销活动，在2022年11月10日-12月10日活动期间，持卡人使用Visa上海银行信用卡累计消费金额满2万元(含)，可有机会抢世界杯限量款足球或2万积分，每户活动期间限享1次。

谈及银行借势世界杯发力信用卡营销的举措，易观分析金融行业高级咨询顾问苏筱芮表示，银行借助大型体育赛事热潮开展获客营销的行动历来有之，一方面来看，一些银行业机构积极主动参与大型活动并提供相应的金融服务，对借势营销的手段非常熟悉；另一方面来看，银行业机构也具有持续获客的需求，期望借助热点事件获取用户增长以及用户活跃，从而在激烈的信用卡竞争中抢占市场先机。

建立长周期用户活跃营销模式

“乘风”体育赛事，推广信用卡营销一直是银行较为常见的手段。北京商报记者注意到，目前，多银行推出的世界杯主题信用卡可选择的权益多种多样，除了较为常规的抢兑纪念礼品之外，还有诸如首年免年费、刷卡返现、手续费减免、出行礼遇、酒店、航司、租车、商务、餐厅高端权益尊享等福利。

在苏筱芮看来，此类营销模式确实会为银行信用卡带来“流量”，背后不仅仅是银行的获客行为，更是“粉丝经济”应用的一种生动体现，作为球迷的“粉丝”群体申请并获取了具有特定意义的主题信用卡，除了看中其使用价值，可能还会注重其纪念、收藏的价值，不会轻易暂停使用或者销卡，对于银行维持信用卡活跃用户来说也具有一定的利好。

不过需要关注的是，世界杯赛事带来的热度仅是一时的，银行也需要注意到后续的客户留存问题，避免出现客户“薅完赠品”就流失的情况。博通分析金融行业资深分析师王蓬博指出，世界杯是世界瞩目的盛大赛事，每四年一届保证了其独特的纪念价值，银行通常都会推出相关信用卡营销活动来提升用户活跃度。但需要关注到，信用卡行业目前已经进入了存量时代，这类活动能购唤起的用户量级肯定不可能和此前同日而语，银行还应建立长周期、紧密结合使用场景的用户活跃营销模式。

“目前银行的营销手段更注重即时性，对于常态化的用户运营手段上有所欠缺，待赛事退潮或是粉丝群体‘上头期’过后重新审视信用卡价值，未必能够继续留存用户。”正如苏筱芮所言，因此，银行还是要围绕这部分群体的消费及行为特征开展更加有针对性、精细化的运营手段，在信用卡领域的消费分级趋势有所增强的大背景下，开展更为深入的用户洞察，通过深化场景+生态的精细化服务来稳定和提升这部分群体的价值。

北京商报记者 宋亦桐